การจัดการข้อร้องเรียนของลูกค้า

คำถาม:

ท่านทราบหรือไม่ว่าลูกค้าคิดอย่างไรกับองค์กรท่าน และบริการของท่าน ??

ท่านคิดว่าถ้าลูกค้าได้รับบริการที่ไม่ดีและไม่เขียนคำร้องเรียนเค้าจะทำอย่างไร ??

 

โดยทั่วไปในงานบริการต่าง ๆ ย่อมพบว่าบริษัทไม่สามารถให้บริการให้ลูกค้าพอใจครบทุกคนได้ มีลูกค้าบางส่วนที่ไม่พอใจในบริการ ซึ่งจะมีลูกค้าจำนวนน้อยที่ไม่พอใจ แล้วเขียนคำร้องเรียน จะเห็นได้ว่าลูกค้าส่วนใหญ่ที่ไม่ร้องเรียน ซึ่งอาจเกิดได้จาก

– ร้องเรียนได้ยาก ไม่มีช่องทางให้แจ้ง

– ไม่มีเวลา

– พนักงานไม่สนใจ

– บริษัทไม่ดำเนินแก้ไขใด ๆ

– กลัวถูกแกล้ง

– ไปที่อื่นก็ได้

– ไม่อยากเสียหน้า

– จะไม่มาอีกต่อไป

 

ซึ่งลูกค้าที่ไม่ร้องเรียนเหล่านี้ก็คงไม่อยากมาใช้บริการของบริษัทนี้อีกแล้ว ถ้าไม่จำเป็น ดังนั้นคำร้องเรียนที่บริษัทได้มาแม้เพียงจำนวนน้อยแต่นั่นคือเสียงของลูกค้าจริง ๆ (Voice Of Customer) เปรียบเสมือนเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการให้บริษัทดำเนินการโดยบริษัทไม่ต้องไปเสียค่าจ้างในการทำวิจัยที่ใดและหากบริษัทไม่ดำเนินการลูกค้าที่เขียนมาคนนั้นก็พร้อมที่จะจากไปด้วยเช่นกัน

ผมขอเปลี่ยนมุมมองของบริษัทจำนวนมากที่ไปตั้งเป้าหมายหรือตั้งตัวชี้วัด (KPI) ของบริษัทว่า %จำนวนข้อร้องเรียนลดลง เป็นเป้าหมายที่ผิดอย่างรุนแรง เพราะว่าข้อร้องเรียนนั้นเป็นข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการออกแบบบริการให้ดีต่อ ๆ ไป หากบริษัทใดตั้งเป้าลดข้อร้องเรียนย่อมทำให้บริษัทไม่มีข้อมูลลูกค้ามาใช้ปรับปรุง รวมทั้งมีวิธีมากมายที่ไม่ถูกต้องที่พนักงานจะลดข้อร้องเรียนได้ เช่น ลดจำนวนช่องทางรับข้อร้องเรียนไม่บันทึกข้องร้องเรียนของลูกค้าและอื่น ๆ ดังนั้น ข้อร้องเรียนเป็นสิ่งจำเป็นของบริษัท บริษัทต้องปลูกฝังพนักงานทุกคนให้ต้องรับกับข้อร้องเรียน

ดังนั้นเป้าหมายหรือตัวชี้วัด (KPI) ที่ควรตั้ง คือ % ข้องร้องเรียนที่ได้ทำการแก้ไขเสร็จที่เพิ่มขึ้นจึงจะเกิดประโยชน์ต่อองค์กรจริง

ในการประเมินรางวัลคุณภาพแห่งชาติ (Thailand Quality Award) ก็มีการกำหนดเกณฑ์ที่อยู่ในหมวด 3 การมุ่งเน้นลูกค้า ข้อ 3.2 เรื่องความสัมพันธ์กับลูกค้าและความพึงพอใจของลูกค้า มี 60 คะแนน ที่เกี่ยวข้องกับเรื่อง การจัดการข้อร้องเรียน เช่นคำถามว่าองค์กรมีกระบวนการจัดการข้อร้องเรียนของลูกค้าอย่างไร องค์กรมั่นใจอย่างไรว่าข้อร้องเรียนเหล่านั้นได้รับการแก้ไขอย่างมีประสิทธิภาพและทันท่วงที องค์กรมีวิธีการอย่างไรในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อร้องเรียนทั้งหมดเพื่อใช้ในการปรับปรุงองค์กรโดยรวมและลูกค้า ซึ่งเราสามารถนำแนวทางที่กำหนดนี้ไปประยุกต์ใช้ในองค์กรได้

การจัดการคำร้องเรียนของลูกค้า มีขั้นตอนดังนี้

1. กำหนดช่องทางรับคำร้องเรียน

2. รับและบันทึกคำร้องเรียน

3. แก้ปัญหา

4. ประเมินคำร้องเรียนลูกค้าเพื่อปฏิบัติให้เหมาะสม

5. อนุมัติวิธีการปฏิบัติที่กำหนดไว้

6. ส่งรายละเอียดคำร้องเรียนแก่ผู้จัดการและผู้เกี่ยวข้องเพื่อแก้ปัญหาและแจ้งให้ลูกค้าทราบ

7. ปิดคำร้องเรียน

 

ขั้นตอนที่ 1 กำหนดช่องทางรับคำร้องเรียน

บริษัทต้องเปิดช่องทางให้มีหลายช่องทางทางเพื่อรับข้อร้องเรียนของลูกค้า เช่นทางโทรศัพท์ทางอีเมล์ ทางอินเตอร์เน็ต และทางเคาน์เตอร์ อย่าปล่อยให้ช่องทางแคบและยาก เราจะไม่ได้ข้อมูลอะไรเลย ตัวอย่างเช่นภัตตาคารสุกี้ MK เปิดรับฟังข้อมูลความคิดเห็นและคำร้องเรียนลูกค้า โดยมีใบรับความคิดเห็นให้กรอกที่โต๊ะทานอาหาร หรือร้านไอศกรีม Swensen รับฟังความเห็นลูกค้าโดยมีพนักงานมาสอบถามเมื่อลูกค้าทานเสร็จ

 

ขั้นตอนที่ 2 รับและบันทึกคำร้องเรียน

เมื่อลูกค้ามีความปรารถนาที่อยากจะช่วยเราพัฒนาบริการให้ดีขึ้น บริษัทต้องมีกระบวนการทำงานเพื่อเปิดรับคำร้องเรียนและบันทึกอย่างเป็นระบบ เช่นในคอมพิวเตอร์หรือเอกสารเพื่อไปใช้งานต่อไปได้อย่างครบถ้วนถูกต้อง เช่น การใช้ระบบคอมพิวเตอร์ ในการบันทึกข้อมูลจากทุกช่องทางและมาประมวลผลว่าคำร้องเรียนที่ได้รับมานั้นได้ดำเนินการแก้ไขและแจ้งให้ลูกค้าทราบไปแล้วเป็นกี่เปอร์เซนต์ (อย่างที่เคยกล่าวไปแล้วข้างต้น เราจะไม่มาบันทึกจำนวนข้อร้องเรียนว่าเดือนที่แล้วกี่ข้อ เดือนนี้กี่ข้อ มันลดลงไปเท่าไร ซึ่งเป็นวิธีที่ผิดอย่างมหันต์ เพราะข้อร้องเรียนที่ได้รับจะช่วยในการพัฒนางานได้)

 

ขั้นตอนที่ 3 แก้ปัญหา

เจ้าหน้าที่ที่ได้รับคำร้องเรียนจากลูกค้าที่เข้าใจอย่างชัดเจนแล้วนั้นเมื่อบันทึกคำร้องเรียนลงในระบบก็ต้องรีบแก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างรวดเร็ว โดยในการแก้ปัญหามีอยู่ 3 ประเภทด้วยกัน คือ

1. การแก้ปัญหาที่ผล (ตัวปัญหา)  คือการแก้ปัญหาเมื่อลูกค้าได้รับผลกระทบแล้ว เช่น เมื่อลูกค้าแจ้งมาว่าพนักงานที่ให้บริการพูดจาไม่สุภาพ พนักงานก็แก้ปัญหาให้ลูกค้ารู้สึกดีขึ้น เช่น การกล่าวคำขอโทษ การส่งของกำนัลที่เหมาะสมไปขอโทษ

2. การแก้ปัญหาที่เหตุ คือ การแก้ไขปัญหาที่สาเหตุเพื่อป้องกันมิให้เกิดซ้ำอีก เช่น การไปปรับปรุงระบบงานให้บริการให้มีการพูดจาสุภาพมากขึ้น การจัดอบรมให้แก่พนักงาน เรื่องการให้บริการที่ดี

3. การป้องกันปัญหามิให้เกิดขึ้นซ้ำ คือ การดำเนินการป้องกันปัญหาหลังจากที่ได้ทำการแก้ปัญหาที่ผลและที่เหตุไปแล้ว โดยการพิจารณาว่าปัญหาที่เกิดขึ้นมานั้นมีโอกาสจะเกิดขึ้นในกระบวนการทำงานอื่น ๆ หรือไม่ จะมีโอกาสเกิดขึ้นกันลูกค้าคนอื่นหรือไม่ แล้วไปทำการตรวจสอบเพื่อให้แน่ใจได้ว่า กระบวนการทำงานอื่น ๆ และลูกค้าคนอื่น ๆจะไม่มีโอกาสพบปัญหานี้อีก

 

ขั้นตอนที่ 4 ประเมินคำร้องเรียนลูกค้าเพื่อปฏิบัติให้เหมาะสม

ในกรณีที่แก้ปัญหาให้ลูกค้าแล้วในขั้นตอนที่ 3  แล้วลูกค้ายังไม่พอใจ หรือวิธีการแก้ปัญหานั้นไม่ใช่การทำงานปกติ จำเป็นต้องให้หน่วยงานที่รับผิดชอบ คำร้องเรียนของลูกค้า ทำการประเมินคำร้องเรียนเพื่อจะปฏิบัติให้เมาะสมแก่ลูกค้า โดยปัจจัยที่ต้องคำนึงถึงในการประเมินคำร้องเรียน คือ ความรุนแรงของปัญหา กลุ่มประเภทของลูกค้า ความรวดเร็วในการแก้ไขปัญหาค่าใช้จ่ายโอกาสทางธุรกิจที่อาจสูญเสียและภาพลักษณ์ของงานบริการและองค์กร เป็นต้น

 

ขั้นตอนที่ 5 อนุมัติวิธีการปฏิบัติที่กำหนดไว้

เมื่อประเมินคำร้องเรียนลูกค้าและกำหนดวิธีปฏิบัติบันทึกลงในใบคำร้องเรียนแล้ว ให้ผู้จัดการหรือผู้บริหารพิจารณารับรอง วิธีปฏิบัติที่กำหนดไว้เพราะผู้จัดการหรือผู้บริหารจะเป็นผู้ตัดสินใจโดยพิจารณาจากกรณีปัญหาและการแก้ไขในภาพรวมขององค์กร เพราะบางกรณีปัญหาคำร้องเรียนในเรื่องใหม่ระดับองค์กรหากพนักงานพิจารณาว่าเป็นเรื่องเล็ก กำหนดวิธีการแก้ไขแบบเล็ก ๆ สุดท้ายจะส่งผลเสียหากแก่องค์กรแบบคาดไม่ถึงก็เป็นได้

 

ขั้นตอนที่ 6 ส่งรายละเอียดคำร้องเรียนแก่ผู้จัดการและผู้เกี่ยวข้อง

เพื่อแก้ปัญหาและแจ้งให้แก่ลูกค้าที่ส่งคำร้องเรียนทราบ นำรายละเอียดคำร้องเรียนที่ได้รับการอนุมัติวิธีการแก้ไขแล้วให้แก่ผู้จัดการและผู้เกี่ยวข้อง เพื่อไปดำเนินการแก้ไขตามที่กำหนดไว้รวมทั้งสิ่งที่สำคัญอีกเรื่องหนึ่งก็คือ จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องแจ้งวิธีการแก้ไขและผลที่ได้แก่ลูกค้าที่แจ้งเข้ามา เพื่อให้ลูกค้าคนนั้นรู้ว่าสิ่งที่ลูกค้าพูด องค์กรถือว่าเป็นเรื่องสำคัญและดำเนินการปรับปรุงแก้ไขไปแล้วอย่างรวดเร็ว

 

ขั้นตอนที่ 7 ปิดคำร้องเรียน

โดยให้ทำการปิดคำร้องเรียนนั้นเมื่อได้ปฏิบัติตามขั้นตอนที่ 6 เสร็จสิ้นแล้วและลูกค้าพอใจ การปิดคำร้องเรียนเราสามารถคิดเป็นเปอร์เซนต์คำร้องเรียนที่ปิดต่อคำร้องเรียนทั้งหมดต่อเดือน

สรุป องค์กรใดที่ยังไม่มีระบบข้อร้องเรียน จำเป็นต้องสร้างอย่างเร่งด่วน หากองค์กรใดมีแล้วก็ต้องทำให้แข็งแรงโดยผู้บริหารต้องเป็นผู้นำในการใส่ใจและมีส่วนร่วมในการจัดระบบคำร้องเรียนของลูกค้า ถ้าผู้บริหารไม่สนใจ แล้วใครในองค์กรจะมาสนใจ หากองค์กรไม่สนใจ ระวังลูกค้าจะหาทางไประบายกับสื่อ ซึ่งถึงเวลานั้นแบรนด์แข็งแรงยังไงก็หวั่นไหวแน่ อย่างที่เราๆ เห็นมาแล้วหลายราย

เคล็ดลับ

– องค์กรต้องเปิดทุกช่องทางในการรับคำร้องเรียน

– คำร้องเรียนถ้ามากอย่าตกใจ ต้องรีบนำมาแก้ไขปรับปรุง

 

ข้อควรระวัง

– อย่าตั้งตัวชี้วัดเป็นจำนวนข้อร้องเรียนเพราะไม่มีประโยชน์ใดๆ ควรตั้งตัวชี้วัดเป็นเปอร์เซ็นต์ จำนวนข้อร้องเรียนที่ปิดต่อข้อร้องเรียนทั้งหมด

– หากผู้บริหารไม่ใส่ใจคำร้องเรียนของลูกค้า แล้วใครในองค์กรจะมาสนใจ

 

บทความโดย

อาจารย์พิสิทธิ์ พิพัฒน์โภคากุล

อาจารย์พิสิทธิ์ พิพัฒน์โภคากุล