การสื่อสารการตลาดครบวงจร (IMC- Integrated Marketing Communication)

เครื่องมือการติดต่อสื่อสารการตลาด (Integrated Marketing Communication-IMC) IMC จะใช้การติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มนั้น หรือเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเปิดรับ (Exposure) ทุกรูปแบบ รูปแบบต่าง ๆ ของ IMC ซึ่งตัวอย่าง รูปแบบเหล่านี้อาจจะไม่ครบถ้วนตามรูปแบบของ IMC แต่เป็นรูปแบบที่นิยมใช้กันมาก เพราะว่าความคิดทางวิชาการใหม่ๆ จะเกิดขึ้นเสมอโดยมีรายละเอียดดังนี้ (เสรี วงษ์มณฑา. 2540:25)   1. การโฆษณา (Advertising) เป็นรูปแบบของการสร้างการติดต่อสื่อสารด้านตราสินค้า (Brand contact) การโฆษณาใช้ในกรณีต่อไปนี้ 1.1 ต้องการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ (Differentiate product) อย่างรวดเร็วและกว้างขวาง 1.2 ต้องการยึดตำแหน่งครองใจสินค้า (Brand positioning) ตัวอย่าง ต้องการสร้าง positioning ว่าโพรเทคส์ เป็นสบู่ป้องกันแบคทีเรีย รีจอยส์เป็นแชมพูที่มีตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าเป็น 2 in 1 ซึ่งผลิตภัณฑ์แรกที่เข้าสมาในตลาดก่อนคือ Dimension 2 in 1 แต่ Dimension ใช้โฆษณาน้อย ดังนั้น รีจอยส์จึงสามารถยึดครอง […]

เครื่องมือในการออกแบบบริการ (Service Design)

การออกแบบบริการ (Service Design) เป็นการนำเอาข้อมูลของลูกค้าที่สำคัญ มาจัดกลุ่ม และออกแบบบริการให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่สอดคล้องตามความต้องการ ผลลัพธ์ที่ได้จากการออกแบบบริการคือ มาตรฐานบริการ (Service Standard) ที่บริษัทจะใช้เป็นมาตรฐานในการให้พนักงานปฏิบัติตาม เพื่อส่งมอบบริการให้แก่ลูกค้า   เครื่องมือ (Tools) ที่ใช้ในการออกแบบบริการ > CEM คือ Customer Experience Management คือการบริหารประสบการณ์ลูกค้า คือการนำเอาจุดสัมผัสบริการ (Touch Point) ทุกจุดที่ลูกค้าจะพบในการเข้าไปใช้บริการ มาพิจารณาว่า ประสบการณ์ที่ลูกค้าแต่ละรายจะได้พบนั้น อะไรบ้างที่เป็นความต้องการของลูกค้า และอะไรบ้างคือสิ่งที่องค์กรจะหามาเพิ่มเติม เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ารู้สึกได้ ตราตรึงไว้อยู่ในใจ สิ่งเหล่านั้นองค์กรจำเป็นต้องหาให้พบ และเสนอบริการนั้นๆ ให้แก่ลูกค้า > Service Standard คือมาตรฐานบริการ คือการนำเอาประสบการณ์ที่องค์กรหาได้จากความต้องการของลูกค้า และสิ่งที่องค์กรเสนอเพิ่ม (ซึ่งเป็นผลที่ได้จากการทำ CEM) นั้น มาออกแบบเป็นมาตรฐานบริการ เพื่อให้พนักงานทุกคนที่ทำงานเดียวกันในทุกพื้นที่ ส่งมอบบริการให้ลูกค้าในรูปแบบเหมือนกันในทุกเวลา การบริหารประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experiential Management, CEM) เป็นเครื่องมือที่ใช้ ในการหาความคาดหวังของลูกค้าเพื่อมาทำการออกแบบประสบการณ์ และจัดทำเป็นมาตรฐานในการให้บริการของพนักงาน (Service Standard) ในการสร้างงานบริการให้แก่ลูกค้าจำเป็นต้องให้มีความโดดเด่น […]

บริการที่เป็นเลิศ (Customer Service Excellence)

ในงานบริการลูกค้าที่หลายๆ ธุรกิจกำลังดำเนินการอยู่นั้น มักจะมีคำถามของผู้ประกอบการ หรือผู้จัดการ ว่า ทำอย่างไรถึงจะทำให้องค์การของเรา มีบริการที่ดี มีลูกค้าที่ชม บอกปากต่อปากว่าให้มาที่เรา ลูกค้ามาแล้วรู้สึกประทับใจ จนทำให้เกิดแบรนด์ในบริการ อันจะส่งผลต่อ แบรนด์ขององค์กร แน่นอนว่าทุกๆ องค์กรต้องการให้เกิดภาพนี้ขึ้น วิธีการสร้างนั้นมิใช่สร้างได้เพียงไม่กี่เดือน แต่มันต้องสร้างกันหลายปี จนเกิดเป็นวัฒนธรรมองค์กร วิธีการสร้างระบบบริการที่เป็นเลิศนั้น หลายองค์กรก็มีวิธีที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับลักษณะธุรกิจ ค่านิยม และวัฒนธรรมขององค์กรนั้นๆ ผมได้สรุปปัจจัยหลักที่ช่วยเป็นแกน ในการสร้างระบบบริการที่เป็นเลิศนั้น เพื่อช่วยให้องค์การของท่านได้ นำไปประยุกต์ใช้และ Customize ให้เหมาะกับองค์การดังนี้ ปัจจัยแห่งความสำเร็จในการสร้างบริการที่เป็นเลิศ ดังแสดงในภาพ 4 ปัจจัยแห่งความสำเร็จประกอบด้วย 1. Staff 2. Software 3. Standard 4. Service Culture ซึ่งเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จในการมีศักยภาพในการแข่งขันของธุรกิจบริการ โดยมีรายละเอียดดังนี้ 1. Staff คือ  พนักงาน ปัจจัยนี้เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดของทั้ง 4 ข้อ เพราะธุรกิจบริการจะเกิดขึ้นไม่ได้  หากปราศจากพนักงานผู้ให้บริการลูกค้า พนักงานเป็นผู้มีคุณค่าที่สุดในธุรกิจบริการ เป็นผู้สร้างมูลค่าเพิ่มต่างๆ ในธุรกิจ […]

การบริการอย่างมีคุณภาพ (Service Quality)

การบริการลูกค้าอย่างมีคุณภาพ (Service Quality) มิใช่เป็นการส่งมอบบริการที่ดีที่สุดให้ลูกค้า แต่เป็นการส่งมอบบริการตามความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้ลูกค้าเป้าหมายที่ได้รับบริการไปแล้วเกิดความพึงพอใจ  เพราะว่าการส่งมอบบริการที่ดีที่สุด อาจต้องลงทุนสูง ในการหาคนทำงาน การอบรมพนักงาน การตกแต่งร้าน การซื้อเทคโนโลยีมาใช้ รวมทั้งลูกค้ามีหลายกลุ่ม หากเราให้บริการอย่างดีที่สุดแก่ลูกค้าที่มิใช่เป้าหมายบริษัท อาจได้ผลเสีย เช่น ขาดทุน เพราะลูกค้าเป้าหมายอาจไม่ใช้บริการก็เป็นได้ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจธนาคารตามสาขาต่าง ๆ หากลงทุนให้บริการลูกค้าอย่างดีที่สุด เช่น มีกาแฟสดชงให้ดื่ม มีห้องดูหนัง ฟังเพลง เล่นอินเตอร์เน็ต แน่นอนลูกค้าย่อมรู้สึกดี และบอกว่าบริการมีคุณภาพ แต่ความเป็นจริงทางธุรกิจ ธนาคารสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้าแต่อาจไม่ประสบความสำเร็จทางธุรกิจก็เป็นได้ ดังนั้น การบริการลูกค้าอย่างมีคุณภาพ เราต้องหาสมดุล ระหว่างความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย กับการลงทุนให้เจอ ในการให้บริการลูกค้าเรามักจะได้ยินบ่อย ๆว่าต้องมีคุณภาพ หากมาพิจารณาว่าต้องมีคุณภาพเป็นอย่างไร เราก็อาจได้คำตอบว่า “ก็บริการตามที่ลูกค้าต้องการ” ในทางปฏิบัติแล้วหากเราจะทำการบริการอย่างมีคุณภาพ จะต้องพิจารณาหลาย ๆ มุมประกอบกันให้ได้สมดุล ดังนี้ การบริการอย่างมีคุณภาพ คือ การส่งมอบบริการ ตามความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย  (และธุรกิจอยู่รอด)   จากความหมายดังกล่าว มีสิ่งที่ต้องพิจารณาที่สำคัญอยู่  3 เรื่องด้วยกัน […]

วัฒนธรรมบริการ (Service Culture)

วันนี้เรามีวัฒนธรรมบริการ ในองค์กรเราหรือยัง  ?? ตามที่ทราบกันดีว่าวัฒนธรรมองค์กร (Corporate Culture) เป็นภาพที่พนักงานปฏิบัติคล้าย ๆ กัน เมื่อคนใหม่เข้าไปทำงานในองค์กรนั้น ก็จะได้รับการปลูกฝังให้ยึดถือแนวประพฤติปฏิบัติขององค์กรจนเป็นนิสัย (Habit) หากใครประพฤติปฏิบัติที่แตกต่างก็จะเห็นได้ชัด และคนที่แตกต่างก็จะรู้สึกไม่สะดวกใจ ไม่คุ้นเคย   ปัจจุบันองค์กรชั้นนำต่างๆ เริ่มหันมาพัฒนา งานบริการ ของตนเองมากขึ้น เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับลูกค้าเกิดความประทับใจและยินดีที่จะใช้บริการซ้ำอีก ซึ่งในความแตกต่างนี้ แน่นอนย่อมเกิดจาก “พนักงานในองค์กร” นั่นเอง เพราะคนเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดในธุรกิจบริการ เราจึงต้องสร้างคนในองค์กรให้มีค่านิยมการบริการจนเกิดเป็นวัฒนธรรมบริการ ในการสร้างวัฒนธรรมองค์กร มีปัจจัยสำคัญที่ใช้ในการสร้าง 3 เรื่อง ดังแสดงในภาพ  สามเหลี่ยมวัฒนธรรมบริการ (Service Culture Triangle, SCT) ปัจจัยที่สำคัญในการสร้างวัฒนธรรมบริการให้เกิดแก่พนักงานทุกคนในองค์กรประกอบด้วย 1. ผู้บริหาร (Management)  ผู้บริหารต้องให้ความสำคัญในการให้บริการแก่ลูกค้า มองว่าลูกค้าทุกคนมีความสำคัญ ปฏิบัติตนเองเป็นต้นแบบในการที่มองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) วางแผนการทำงานโดยคำนึงถึงประโยชน์ต่อลูกค้า เช่น สามารถยกมือไหว้ลูกค้าได้ นำปัญหาของลูกค้ามาเป็นปัญหาของตัวเองแล้วรีบแก้ไขให้ลูกค้าอย่างถูกต้องรวดเร็วที่สุด ตัวอย่าง เช่น เมื่อก่อนเราไปธนาคาร ห้องผู้จัดการจะอยู่ลึกสุด ลับสุด ไกลสุด […]

ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric)

ในการให้บริการของเรา เราเข้าใจลูกค้า และให้บริการตามความคาดหวังของลูกค้าจริงหรือ  ?? คำว่า “ลูกค้า” หากเราพูดถึงคำนี้ในองค์กร พนักงาน ผู้จัดการ ผู้บริหาร ทุกคนในองค์กรย่อมตอบได้ว่าลูกค้าคือใครบ้าง มีชื่ออะไรบ้าง แต่หากเรามาพิจารณาถึง ลูกค้าทั้งหมดที่องค์กรมีอยู่ตั้งแต่ก่อตั้งถึงปัจจุบัน แล้วแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ตามกฏ 80 : 20 ของพาเรโต เราจะพบว่า มีลูกค้าจำนวน  20% ของลูกค้าทั้งหมดสร้างรายได้ให้กับเราถึง 80% และมีลูกค้าจำนวน 80% ของทั้งหมด สร้างรายได้ให้เราถึง 20% นั่นคือ การที่เราพูดถึงการให้บริการลูกค้า  สิ่งแรก  ที่องค์กรต้องทำคือ “กำหนดลูกค้าเป้าหมาย” ซึ่งตามเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ (TQA) ก็ให้ความสำคัญในการตรวจเรื่องนี้ในหมวด 3 หัวข้อ 3.1 ก(1) ว่าองค์กรมีวิธีการอย่างไรในการจำแนกลูกค้า กลุ่มลูกค้าและส่วนตลาด  หากเราสามารถจำแนกลูกค้าจำนวน 20% ที่ทำรายได้ให้เรา 80% ที่เป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว ก็สามารถหาบริการพิเศษที่แตกต่าง (Service Preference)ให้แก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ ส่วนลูกค้าอื่น […]

การจัดการข้อร้องเรียนของลูกค้า

คำถาม: ท่านทราบหรือไม่ว่าลูกค้าคิดอย่างไรกับองค์กรท่าน และบริการของท่าน ?? ท่านคิดว่าถ้าลูกค้าได้รับบริการที่ไม่ดีและไม่เขียนคำร้องเรียนเค้าจะทำอย่างไร ??   โดยทั่วไปในงานบริการต่าง ๆ ย่อมพบว่าบริษัทไม่สามารถให้บริการให้ลูกค้าพอใจครบทุกคนได้ มีลูกค้าบางส่วนที่ไม่พอใจในบริการ ซึ่งจะมีลูกค้าจำนวนน้อยที่ไม่พอใจ แล้วเขียนคำร้องเรียน จะเห็นได้ว่าลูกค้าส่วนใหญ่ที่ไม่ร้องเรียน ซึ่งอาจเกิดได้จาก – ร้องเรียนได้ยาก ไม่มีช่องทางให้แจ้ง – ไม่มีเวลา – พนักงานไม่สนใจ – บริษัทไม่ดำเนินแก้ไขใด ๆ – กลัวถูกแกล้ง – ไปที่อื่นก็ได้ – ไม่อยากเสียหน้า – จะไม่มาอีกต่อไป   ซึ่งลูกค้าที่ไม่ร้องเรียนเหล่านี้ก็คงไม่อยากมาใช้บริการของบริษัทนี้อีกแล้ว ถ้าไม่จำเป็น ดังนั้นคำร้องเรียนที่บริษัทได้มาแม้เพียงจำนวนน้อยแต่นั่นคือเสียงของลูกค้าจริง ๆ (Voice Of Customer) เปรียบเสมือนเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการให้บริษัทดำเนินการโดยบริษัทไม่ต้องไปเสียค่าจ้างในการทำวิจัยที่ใดและหากบริษัทไม่ดำเนินการลูกค้าที่เขียนมาคนนั้นก็พร้อมที่จะจากไปด้วยเช่นกัน ผมขอเปลี่ยนมุมมองของบริษัทจำนวนมากที่ไปตั้งเป้าหมายหรือตั้งตัวชี้วัด (KPI) ของบริษัทว่า %จำนวนข้อร้องเรียนลดลง เป็นเป้าหมายที่ผิดอย่างรุนแรง เพราะว่าข้อร้องเรียนนั้นเป็นข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการออกแบบบริการให้ดีต่อ ๆ ไป หากบริษัทใดตั้งเป้าลดข้อร้องเรียนย่อมทำให้บริษัทไม่มีข้อมูลลูกค้ามาใช้ปรับปรุง รวมทั้งมีวิธีมากมายที่ไม่ถูกต้องที่พนักงานจะลดข้อร้องเรียนได้ เช่น ลดจำนวนช่องทางรับข้อร้องเรียนไม่บันทึกข้องร้องเรียนของลูกค้าและอื่น ๆ […]

การสร้างประสบการณ์ในการบริการ (Service Experience) – กลยุทธ์สู่การแข่งขันยุคใหม่

ในการแข่งขันทางธุรกิจในอนาคต ธุรกิจบริการที่มีรูปแบบการให้บริการในลักษณะทั่วๆไป มีอัตราการแข่งขันสูงขึ้น ซึ่งทำให้อัตราการอยู่รอดทางธุรกิจนั้นน้อยลง ผู้ที่สามารถสร้างความแตกต่างได้ มีการออกแบบการให้บริการอย่างสร้างสรรค์ (Creativity) สร้างให้ลูกค้ามีประสบการณ์ (Experience) ในบริการของเรา และแบรนด์ของเราจะตราตรึงในใจลูกค้าตลอดเวลา ตัวอย่างบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการสร้างประสบการณ์ในการบริการ (Service Experience) แก่ลูกค้า เช่นบริษัท จำหน่ายตุ๊กตาหมี Build-A-Bear ที่มีสาขาทั่วโลก สามารถขายตุ๊กตาหมีได้ในราคาสูงกว่าตลาด โดยการสร้างประสบการณ์ในการบริการ เช่นให้ลูกค้ามีประสบการณ์ และสนุกในการเลือกรูปแบบของตุ๊กตาหมี เลือกประเภทของเสื้อผ้า นำหัวใจพร้อมนุ่นยัดใส่หมี เลือกประเภทของเลือกประเภทรองเท้าที่ใส่ (ลำลอง, วิ่ง, แฟชั่น, แตะ และอื่นๆ) เลือกเสียงให้หมี เลือกส่วนประกอบต่างๆ ของหมี ในรูปแบบที่ตนเองต้องการ เพื่อให้กลายเป็นหมีที่ไม่เหมือนใคร โดยการทำเสมือน Workshop ให้ลูกค้าใช้เวลาในการทำให้หมีกลายเป็นเสมือนมีชีวิตขึ้น มีลักษณะเฉพาะที่ไม่มีตัวใดในโลกเหมือน ทุกส่วนประกอบถูกสร้างโดยลูกค้าทั้งหมด ตั้งชื่อให้หมี มีการออกใบเกิดให้หมี มีรูปแบบการดูแลในกรณีที่สูญหายก็มีข้อมูลของหมีทั้งหมดเพื่อสร้างใหม่ได้ มีการจัดสังสรรค์ให้ลูกค้า มีจดหมายส่งข้อมูลให้ลูกค้า และสามารถสั่งหมีได้ทางอินเตอร์เนต (www.buildabear.com) การบริการของ Build-A-Bear เป็นธุรกิจบริการที่มีลูกค้าเพิ่มขึ้นจากการบอกต่อมากจนประสบความสำเร็จในปัจจุบัน โดยในปี 2002 มีรายได้ 160 […]

Customer and Market Focus

จากการที่บริษัทต่างๆ สอบถามผม ในการพัฒนาบริการขององค์กรตนเอง คำถามที่พบบ่อยจากบริษัทต่าง ๆ และมีคล้ายเคียงกัน ก็คือ พนักงานส่วนหน้า (Front Operation) พบปัญหาว่าทีมสนับสนุนหรือพนักงานหลังบ้าน (Back Office )ทำให้ตนเองเกิดปัญหา เช่น ส่งสินค้าให้ไม่ทันตามกำหนด ไม่อยากพูดคุยกับลูกค้า หรือไม่เอาใจใส่ พูดจากับลูกค้าไม่สุภาพ เป็นต้น จากลักษณะการปฏิบัติงานแบบนี้ แสดงว่าภายในองค์กรยังมิได้มีวัฒนธรรมบริการ (Service Culture) เกิดขึ้นในองค์กร หมายถึง เมื่อปฏิบัติให้บริการลูกค้า คนในองค์กรมองว่าเป็นหน้าที่ของพนักงานส่วนหน้า พนักงานสนับสนุนไม่เกี่ยว ไม่ใช่ความรับผิดชอบของตน อย่างนี้พนักงานส่วนหน้า ก็จะเหนื่อยและเบื่อหน่ายกับการให้บริการลูกค้า ต้องคอยตอบคำถามลูกค้า แก้ปัญหาลูกค้า รวมทั้งถูกลูกค้าตำหนิ ต่อว่า (Complaint) ผลที่จะตามมาก็คือ ลูกค้ารู้สึกว่าองค์กรนี้บริการไม่ดี และไม่อยากมาใช้บริการอีก หรือภายในองค์กรก็อาจพบปัญหาหลาย ๆ เรื่อง เช่น อัตราการลาออกของพนักงานส่วนหน้าสูง (โดยทั่วไปไม่ควรเกิน 10% ต่อปี) และการประสานงาน เชื่อมต่อกันภายในองค์กรระหว่างหน่วยงานก็จะไม่ราบรื่นหรือมีความขัดแย้งเกิดขึ้น ประเด็นเหล่านี้ เราสามารถแก้ไขให้ดีขึ้นได้ด้วยการปรับปรุง 3 วิธีด้วยกัน คือ […]

การปรับปรุงคุณภาพ (Quality Improvement)

การปรับปรุงคุณภาพเป็นการยกระดับมาตรฐานการทำงานให้สูงขึ้น ซึ่งเป็นกิจกรรมที่จะเริ่มทำหลังจากที่ระบบงานมีเอกสารเป็นมาตรฐานการทำงาน และมีระบบการควบคุมคุณภาพแล้ว (ที่กล่าวถึงในฉบับที่แล้ว) องค์กรต้องทำให้มาตรฐานที่มีอยู่สูงขึ้น เพราะความต้องการของลูกค้ามีสูงขึ้น และคู่แข่งก็พัฒนาอย่างต่อเนื่อง การทำให้มาตรฐานสูงขึ้นนั่นคือ การทำการปรับปรุงคุณภาพ (Quality Improvement QI) องค์กรสามารถเริ่มต้นการปรับปรุงคุณภาพได้โดยการจัดตั้งทีมปรับปรุงคุณภาพ (Quality Improvement Team, QIT) ทีมละประมาณ 5 – 7  คน โดยเป็นทีมงาน เป็นผู้ซึ่งทำงานในกระบวนการเดียวกันหรือมีปัญหาคล้ายคลึงกัน เช่น ปัญหาลูกค้าได้รับสินค้าล่าช้า มีตัวแทนจากฝ่ายขาย ฝ่ายคลังสินค้า ฝ่ายจัดส่ง และหน่วยงานสนับสนุนอื่น ๆ เช่น ฝ่าย IT  เป็น QIT  โดยจำนวน QIT  ว่าจะมีกี่ทีมนั้น ขึ้นอยู่กับขนาดขององค์กรและปัญหาที่มี  โดยทั่วไป ในตอนเริ่มหัวข้อปัญหาอาจจะยังมีจำนวนน้อย เพราะข้อมูลยังไม่ถูกเปิดเผยหรือยังไม่เคยมีข้อมูลมาก่อน แต่ถ้าหากทำไปแล้วสักระยะ พนักงานจะยอมรับการปรับปรุงมากขึ้น QIT ก็จะมากขึ้น ปัญหาก็จะมีมากขึ้น ซึ่งถือเป็นเรื่องดี เพราะทุกคนยอมเปิดเผยปัญหาของตน นั่นหมายถึง องค์กรจะมีโอกาสปรับปรุงคุณภาพได้มากขึ้นด้วย เมื่อมี QIT แล้ว […]

1 29 30 31 32