Customer and Market Focus

จากการที่บริษัทต่างๆ สอบถามผม ในการพัฒนาบริการขององค์กรตนเอง คำถามที่พบบ่อยจากบริษัทต่าง ๆ และมีคล้ายเคียงกัน ก็คือ พนักงานส่วนหน้า (Front Operation) พบปัญหาว่าทีมสนับสนุนหรือพนักงานหลังบ้าน (Back Office )ทำให้ตนเองเกิดปัญหา เช่น ส่งสินค้าให้ไม่ทันตามกำหนด ไม่อยากพูดคุยกับลูกค้า หรือไม่เอาใจใส่ พูดจากับลูกค้าไม่สุภาพ เป็นต้น

จากลักษณะการปฏิบัติงานแบบนี้ แสดงว่าภายในองค์กรยังมิได้มีวัฒนธรรมบริการ (Service Culture) เกิดขึ้นในองค์กร หมายถึง เมื่อปฏิบัติให้บริการลูกค้า คนในองค์กรมองว่าเป็นหน้าที่ของพนักงานส่วนหน้า พนักงานสนับสนุนไม่เกี่ยว ไม่ใช่ความรับผิดชอบของตน

อย่างนี้พนักงานส่วนหน้า ก็จะเหนื่อยและเบื่อหน่ายกับการให้บริการลูกค้า ต้องคอยตอบคำถามลูกค้า แก้ปัญหาลูกค้า รวมทั้งถูกลูกค้าตำหนิ ต่อว่า (Complaint) ผลที่จะตามมาก็คือ ลูกค้ารู้สึกว่าองค์กรนี้บริการไม่ดี และไม่อยากมาใช้บริการอีก หรือภายในองค์กรก็อาจพบปัญหาหลาย ๆ เรื่อง เช่น อัตราการลาออกของพนักงานส่วนหน้าสูง (โดยทั่วไปไม่ควรเกิน 10% ต่อปี) และการประสานงาน เชื่อมต่อกันภายในองค์กรระหว่างหน่วยงานก็จะไม่ราบรื่นหรือมีความขัดแย้งเกิดขึ้น

ประเด็นเหล่านี้ เราสามารถแก้ไขให้ดีขึ้นได้ด้วยการปรับปรุง 3 วิธีด้วยกัน คือ

1. การสร้างจิตสำนึกการให้บริการลูกค้า

เช่น การจัด Workshop การสร้างจิตสำนึกในการให้บริการลูกค้าให้แก่พนักงานทั้งส่วนหน้าและสนับสนุน เป็นการนำเอาผู้ให้บริการลูกค้า และพนักงานสนับสนุนที่ทำงานคนละสายงานกัน (Cross Function) มาเข้า Workshop เดียวกัน มีกิจกรรมที่สนุกสนาน แต่แฝงไปด้วยเนื้อหาสาระที่เกี่ยวกับมุมมองของลูกค้า (Customer Focus) ความต้องการของลูกค้า ที่ทำให้เข้าใจว่าในปัจจุบันนี้ลูกค้ามีความต้องและคาดหวังสูงขึ้นเรื่อย ๆ หากเรายังให้บริการในรูปแบบเดิม ๆ ก็เปรียบเสมือนเป็นการปล่อยให้คู่แข่งนำหน้าโดยที่เราไม่ได้ทำอะไร ซึ่งจะส่งผลกระทบถึงความอยู่รอดขององค์กรก็เป็นได้ Workshop ในลักษณะนี้ เมื่อพนักงานกลับเข้ามาทำงานประจำก็จะเกิดความตื่นตัวพร้อมและเต็มใจให้บริการลูกค้าอย่างเห็นได้ชัดเจน ลูกค้าเห็นความเปลี่ยนแปลงสัมผัสได้อย่างชัดเจน รูปแบบการสร้างจิตสำนึกการให้บริการลูกค้าในลักษณะอย่างนี้มีผลดีก็คือ เกิดการเปลี่ยนแปลงในการให้บริการลูกค้าในทางที่ดีขึ้นอย่างฉับพลัน

ส่วนข้อเสีย ข้อควรระวังก็คือ การเปลี่ยนแปลงอาจจะเกิดขึ้นในช่วงระยะเวลาหนึ่งถึงสองเดือน แล้วอาจจะกลับมาให้บริการลูกค้าในแบบเดิม ๆ อีกครั้งก็เป็นได้หากขาดการดูแลอย่างต่อเนื่อง หรือวิธีการปฏิบัติงานและอุปกรณ์สนับสนุนไม่ดีพอ

 

2. การสร้างวัฒนธรรมบริการ

คือ การที่บริษัทกำหนดค่านิยมการให้บริการ ที่พนักงานทุกคนจะต้องปฏิบัติในการให้บริการลูกค้า และนำไปใช้จัดอบรมให้แก่พนักงานทุกหน่วยงานในองค์กร ให้เกิดการซึมซับค่านิยมการให้บริการลูกค้าในรูปแบบเดียวกันทั่วทั้งองค์กร

เมื่อลูกค้าได้สัมผัสการให้บริการทั้งพนักงานส่วนหน้าและพนักงานสนับสนุนก็จะรู้สึกว่ามีรูปแบบบริการที่พึงพอใจในมาตรฐานที่มีรูปแบบเดียวกัน ซึ่งการสร้างค่านิยมและวัฒนธรรมองค์กร จำเป็นต้องวางแผนระยะยาว ในการสนับสนุนให้เกิดขึ้นอย่างจริงจังทั่วทั้งองค์กร ตัวอย่างการจัดกิจกรรมสนับสนุนโปรแกรมการสร้างวัฒนธรรมบริการเช่น

 การกำหนด Role Model บุคคลต้นแบบของค่านิยมองค์กรในแต่ละข้อ เช่น บุคคลต้นแบบของค่านิยมในเรื่องการทำงานเป็นทีม (Team Work) เมื่อพนักงานนึกถึงการทำงานเป็นทีมก็จะนึกถึงบุคคลต้นแบบคนนี้ เมื่อมีคำถามการทำงานเป็นทีมก็จะถามบุคคลต้นแบบ หรือบุคคลต้นแบบจัดบรรยายให้ความรู้และประสบการณ์การทำงานเป็นทีมให้แก่พนักงาน

– การหา Service Champion ในขององค์กร เช่น การเปิดโอกาสให้พนักงานทุกคนโหวตเพื่อนของตนเองว่าใครเป็นผู้ให้บริการที่ดีที่สุดหรือ การนำเอาข้อมูลคำชมของลูกค้ามาเป็นเกณฑ์ประกอบพิจารณาการให้รางวัล Service Champlain เป็นต้น

 

3. การปรับปรุงรูปแบบการให้บริการลูกค้า

คือการปรับปรุงแก้ไขที่กระบวนการการให้บริการลูกค้าในแต่ละขั้นตอนให้มีมาตรฐานที่ดีขึ้น เช่น การทำงานในแต่ละขั้นตอนให้สั้นลงจนเป็น One Stop Service การลดเวลารอคอยของลูกค้าให้น้อยลง และการให้บริการลูกค้าอย่างครบถ้วนสมบูรณ์

วิธีการก็คือ ให้ผู้เกี่ยวข้องในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการให้บริการลูกค้ามาประชุม Review กัน เพื่อหาวิธีการใหม่ ๆในการให้บริการลูกค้า และทุกคนก็จะมี Commitment ในการกำหนดมาตรฐานการทำงานและเวลาที่ใช้ปฏิบัติงานของตนเอง เพื่อส่งมอบบริการให้แก่ลูกค้าตามมาตรฐานขององค์กร โดยทุกคนมองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) คือทุกคนในองค์กร ตั้งแต่ รปภ. แม่บ้าน พนักงานขาย พนักงานจัดซื้อ พนักงานจัดส่ง พนักงาน Call Center และพนักงานทุกแผนก ทุกคน ต้องเข้าใจว่างานที่ทุกๆ คน ทำนั้น มีได้เป็นการทำงานเพื่อเสร็จในงานของตน แต่งานที่ทุกๆ คน ในองค์กรทำนั้นเป็นงานที่สร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า ทุกคนมีส่วนเกี่ยวข้องทุกคน

การปรับปรุงรูปแบบการให้บริการลูกค้าในลักษณะนี้ อาจใช้เวลามากและยากในการดำเนินการ เพราะมีหน่วยงานที่เกี่ยวข้องมากและทุกวันก็เหนื่อยกับกับการทำงานประจำวัน (Daily Operation) จนเกินเวลางานแล้ว แต่การปรับปรุงนี้จะส่งผลที่ดีในระยะยาวต่อองค์กร เพราะเป็นการแก้ไขที่สาเหตุโดยตรง เมื่อลูกค้ามาครั้งถัดไป ก็จะเห็นการเปลี่ยนแปลงที่เป็นรูปธรรมขององค์กรได้อย่างชัดเจน

การปรับปรุงมาตรฐานการให้บริการลักษณะนี้ น่าจะมีการทำอย่างต่อเนื่อง เช่น กำหนดให้มีการปรับปรุงทุก 3 เดือน เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าที่มีสูงขึ้นอยู่เรื่อย ๆ หากองค์กรของท่านปรับปรุงมาตรฐานการบริการอย่างนี้ได้จริง แน่นอนว่าองค์กรของท่านย่อมไม่ห่างจากการเป็น เบอร์หนึ่งในธุรกิจของท่านครับ

 

บทความโดย

อาจารย์พิสิทธิ์ พิพัฒน์โภคากุล

อาจารย์พิสิทธิ์ พิพัฒน์โภคากุล