Wowability : 10 กฎ ทำให้แบรนด์ ว้าว !

1. Wowability ทำให้แบรนด์เป็นที่หนึ่ง

คำว่า Wowability มาจากคำว่า Wow กับ ability  ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้คือ Imran Syed ได้ให้คำจำกัดความไว้ว่า Wowability คือ ความสามารถทำให้ลูกค้าประทับใจได้อย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ โดยเสนอสิ่งที่เกินความคาดหวัง ดังเช่น Starbucks ที่ทำให้ลูกค้าประทับใจด้วยความใส่ใจเป็นพิเศษเรื่องคุณภาพของกาแฟและการบริการลูกค้า  หรือ iPod ที่ทำให้ลูกค้าประทับใจด้วยดีไซน์และเทคโนโลยีที่เป็นมิตรต่อผู้ใช้   แบรนด์ที่มี Wowability จะเป็นที่หนึ่งในใจลูกค้าเสมอ

2. ลำดับและคลังของแบรนด์

ผู้บริโภคทุกคนจะมีคลังความจำเก็บข้อมูลของแบรนด์ต่างๆ ที่คุ้นเคย  ในคลังนี้แต่ละแบรนด์จะถูกแบ่งแยกประเภท และจัดลำดับตามลำดับความชอบของผู้บริโภค ในกรณีที่ผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้ากลุ่มใหม่ เช่น ตู้เย็น เขาจะรวบรวมข้อมูลของแบรนด์ต่างๆ แล้วเรียงลำดับตามคุณสมบัติและคุณค่าที่ชอบ โดยทั่วไปเขาจะตัดสินใจซื้อแบรนด์ที่อยู่อันดับหนึ่งเท่านั้น (ยกเว้นเหตุสุดวิสัย เช่น สินค้าหมด หรือเลิกผลิตแล้ว) ด้วยเหตุนี้แบรนด์ที่เป็นอันดับหนึ่งจึงมีโอกาสขายได้มากกว่า มีกำไรมากกว่า และได้รับความจงรักภักดีจากลูกค้ามากกว่า

อย่างไรก็ตาม อันดับของแบรนด์ไม่ใช่ตำแหน่งถาวร เมื่อเวลาเปลี่ยนไปผู้บริโภคได้รับรู้ข้อมูลใหม่ๆ หรือได้รับประสบการณ์ใหม่ที่มีผลลบต่อแบรนด์  ผู้บริโภคอาจลดอันดับแบรนด์นั้นลงตามความชอบที่ลดลง  ด้วยเหตุนี้แบรนด์จึงต้องมี Wowability  คุณสมบัตินี้เกิดขึ้นได้จากการบริหาร contact point

3.ว่าด้วย contact point

contact point คือ ประสบการณ์ทั้งทางตรงและทางอ้อมที่ผู้บริโภคได้สัมผัสแบรนด์ หรือได้รับข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์นั้น  โดยทั่วไป contact point แบ่งออกเป็น 3 ประเภทคือ

- Functional contact points คือ ประสบการณ์และข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับคุณสมบัติของสินค้าและแบรนด์โดยตรง เช่น คุณสมบัติการใช้สอย คุณภาพ และประสิทธิภาพ  สินค้าบางอย่างเน้นเรื่องเทคโนโลยี ซึ่งจะเป็นจุดแข็งที่ถูกเลียนแบบง่ายที่สุด

- Emotional contact points คือ ประสบการณ์และข้อมูลที่มีผลต่ออารมณ์ความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย เช่น ดีไซน์ เรื่องราวอันเป็นตำนานของแบรนด์ หรือผู้นำของแบรนด์ที่มีบุคลิกโดดเด่นมีสีสัน  แม้ยังเป็นข้อถกเถียงกันอยู่ แต่ส่วนใหญ่เชื่อว่า Emotional contact points มีความสำคัญกว่า Functional contact points เพราะคู่แข่งเลียนแบบได้ยากกว่า

- Communicational contact points คือ ช่องทางต่างๆ ในการสื่อสารข้อมูลและประสบการณ์ของแบรนด์ ทั้งที่เกี่ยวข้องกับคุณสมบัติ (Functional contact points) และที่มีผลต่อจิตใจ (Emotional contact points)  ได้แก่ โฆษณา การประชาสัมพันธ์ และการเล่าสู่กันฟังแบบปากต่อปาก

ข้อมูลและประสบการณ์ที่ได้รับจาก contact point เหล่านี้ ผู้บริโภคจะรวบรวมไว้เป็นพื้นฐานในการวัดมูลค่าของแบรนด์แต่ละแบรนด์ที่คุ้นเคย ซึ่งจะมีผลต่อการจัดอันดับในคลังของแบรนด์อย่างแน่นอน

4. เพิ่มมูลค่าและเลื่อนอันดับแบรนด์

ในเมื่อ contact point มีผลต่อการวัดมูลค่าแบรนด์และการจัดอันดับความชอบ  แบรนด์ที่ต้องการก้าวขึ้นสู่อันดับที่ดีกว่าและดูมีมูลค่าเพิ่มขึ้นในสายตาผู้บริโภคจึงสามารถใช้ 2 กลวิธีต่อไปนี้

- เพิ่มจำนวน contact point ให้ผู้บริโภคคุ้นเคย ใช้ communicational contact point สื่อข้อมูลต่างๆ ของแบรนด์ ทั้งที่เป็นเรื่องคุณสมบัติต่างๆ และเรื่องที่มีผลต่อจิตใจผู้บริโภค ยิ่งสื่อสารมาก ยิ่งสร้างความคุ้นเคย เมื่อเกิดความคุ้นเคย ผู้บริโภคจะเพิ่มคะแนนและมูลค่าให้แบรนด์นั้นโดยไม่รู้ตัว

- เพิ่มมูลค่าให้ contact point ที่ผู้บริโภคคุ้นเคย  แบรนด์ต้องศึกษา contact point ทั้งหมดที่มี และเลือกสิ่งที่เป็นจุดแข็งหรือสิ่งที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคที่สุด แล้วทำให้ contact point นั้นมีความสำคัญและดูมีมูลค่ามากขึ้นในใจผู้บริโภค เช่น ดีไซน์ เทคโนโลยี หรือชื่อเสียงอันยาวนานของแบรนด์

5.สร้างจุดประทับใจจาก contact point

ตามปกติ contact point แต่ละอย่างจะมีมูลค่าอยู่ในตัว แต่ contact point จะเป็นจุดประทับใจได้ก็ต่อเมื่อคุณเพิ่มมูลค่าให้มันเกินความคาดหวังของผู้บริโภค

ตัวอย่างเช่น  เมื่อซื้อคอมพิวเตอร์โน้ตบุคสักเครื่อง ผู้บริโภคจะคาดหวังว่าต้องมีคุณสมบัติการทำงานไม่ต่ำกว่ามาตรฐานโดยเฉลี่ยของโน้ตบุคทุกยี่ห้อในตลาด  แต่ถ้าโน้ตบุคแบรนด์ A มีคุณสมบัติการทำงานใหม่ 2-3 อย่างที่ยี่ห้ออื่นไม่มี contact point ด้านนี้จะกลายเป็นจุดประทับใจ เพราะเสนอสิ่งที่เกินความคาดหวังของผู้บริโภค  อย่างไรก็ตาม เนื่องจากเทคโนโลยีและคุณสมบัติการทำงานของสินค้าเป็น Functional contact point ซึ่งเลียนแบบและแข่งขันได้ง่าย ดังนั้นเมื่อใดก็ตามที่แบรนด์คู่แข่งพัฒนาเทคโนโลยีตามทัน โน้ตบุคแบรนด์ A จะขาดจุดประทับใจไปทันที

แบรนด์ที่ได้ชื่อว่ามีจุดประทับใจที่เลียนแบบยากคือ Apple ซึ่งมีดีไซน์เป็นจุดแข็ง ดีไซน์ของ Apple เลียนแบบได้ยากเพราะเกิดจากค่านิยมและวัฒนธรรมที่เป็นแก่นขององค์กร

6.ไม่ต้องเด่นทุกอย่าง

ควรเลือก contact point ที่เด่นจริงๆ แค่ 2-3 จุด และหากลยุทธ์ทำให้มันเป็นจุดประทับใจขึ้นมา  แบรนด์ต่างๆ ไม่ควรพยายามพัฒนาทุก contact point เป็นจุดประทับใจ เพราะทรัพยากรที่มีอยู่จะไม่เพียงพอ นอกจากนี้ผู้บริโภคแต่ละคนจะให้ความสำคัญต่อ contact point แต่ละข้อแตกต่างกัน  ดังนั้นควรเลือกจุดที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมายมากที่สุดมาพัฒนาให้เป็นจุดประทับใจ

เหตุผลอีก 2 ข้อที่ต้องคัดเลือก contact point ให้ดีคือ  การกำหนดตำแหน่ง (positioning) ของแบรนด์นั้นต้องชัดเจนและมั่นคง การเลือก contact point ที่ดีต้องสอดคล้องกับการกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ และต้องเป็นแนวทางให้กับการกำหนดเป้าหมายของทุกฝ่ายในองค์กรด้วย

7.Wowability ที่ยั่งยืน

เมื่อคุณสร้าง Wowability ได้แล้วก็ต้องรักษามันไว้ให้ยั่งยืน เมื่อเวลาผ่านไปผู้บริโภคมักมีความคาดหวังสูงขึ้น ขณะเดียวกันคู่แข่งก็พยายามเลียนแบบจุดเด่นของคุณ คุณอาจรับมือด้วยการสร้างจุดประทับใจใหม่  โดยยกระดับมูลค่าโดยรวมของแบรนด์แล้ว หาสิ่งที่เป็น contact point ที่สำคัญและมีแนวโน้มที่จะเป็นจุดแข็งได้  ยกตัวอย่างเช่นสายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์ แม้จะสร้างชื่อเสียงมาด้านงานบริการ แต่มีการสร้างจุดประทับใจใหม่ด้วยเก้าอี้โดยสารที่ใหญ่กว่าและสบายกว่าเดิม

นอกจากนี้อีกวิธีหนึ่งที่ใช้ได้คือจัดการความคาดหวังของผู้บริโภคโดยกำหนดวันออกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้เป็นช่วงเวลาสม่ำเสมอ  ถ้าออกผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่หลังรุ่นก่อนไม่นาน จะทำให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปแล้วผิดหวัง การเว้นช่วงก่อนออกผลิตภัณฑ์ใหม่ยังเปิดโอกาสให้ผลิตภัณฑ์รุ่นเดิมได้พัฒนาไปตามครรลองของวงจรชีวิตสินค้า  นอกจากวิธีนี้แล้ว การจัดการความคาดหวังของลูกค้ายังทำได้ผ่านการกำหนดราคา

8. การกำหนดราคา

ราคา เป็น contact point ที่มีทั้งคุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอย (functional value) และทางด้านจิตใจ (emotional value) ราคายังเป็นจุดประทับใจได้ทั้งเมื่อตั้งราคาต่ำ (มีคุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอย เพราะคุ้มค่าเงิน) และเมื่อตั้งราคาแพง (มีคุณค่าทางด้านจิตใจ เพราะเป็นการซื้อสิ่งหรูหราราคาแพง)  อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไป ถ้าคุณตั้งราคาสินค้าไว้สูง ความคาดหวังของลูกค้าจะสูงตามไปด้วย ทำให้ยากต่อการสร้างความประทับใจ และยากที่จะรักษา Wowability แต่ถ้าราคาไม่สูงเกินไป เมื่อพบว่าสินค้ามีคุณภาพดีเกินคาด ผู้ซื้อก็จะประทับใจ

กรณีนี้เกิดขึ้นกับร้าน Muji ของญี่ปุ่น ชื่อเต็มๆ ของร้านนี้คือ Mujirushi Ryohin แปลว่า "ของดี ไม่มีแบรนด์"  พูดง่ายๆ คือ สินค้าทั้งหมดในร้านนี้ไม่ใช่สินค้าแบรนด์เนม ราคาไม่แพง แต่คุณภาพดีเกินคาด  ลูกค้าที่เข้ามาในร้านนี้จะประทับใจกับสินค้าหลากหลายประเภทที่คุณภาพดีและราคาไม่เกินเอื้อม จากการขายสินค้าไม่มีแบรนด์  Muji กลายเป็นแบรนด์ร้านค้าที่คนญี่ปุ่นรู้จักดี มีธุรกิจที่เติบโตตลอด 20 และมีกว่า 300 สาขาทั่วโลก

9. สร้างกำแพงการแข่งขัน

นอกจากสร้าง Wowability และคอยดูแลให้ยั่งยืนแล้ว คุณยังต้องคอยป้องกันคู่แข่งด้วย โดยเฉพาะเมื่อจุดเด่นของคุณคือเทคโนโลยีและตัวผลิตภัณฑ์ นอกจากต้องเก็บความลับในแผนกพัฒนาและวิจัยผลิตภัณฑ์ให้ดีแล้ว ยังต้องไม่ลืมจดทะเบียนทรัพย์สินทางปัญญาไว้ด้วย

อย่างไรก็ตาม อีกวิธีที่ช่วยป้องกันคู่แข่งและการเลียนแบบได้คือ พยายามพัฒนาจุดประทับใจที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวและเลียนแบบได้ยาก เช่น Starbucks ที่สร้างฐานลูกค้าผู้ซื้อสัตย์ได้เพราะร้านกาแฟอื่นๆ ไม่สามารถเลียนแบบจุดเด่นทั้งหมดของ Starbucks ได้ 100% ไม่ว่าจะเป็นความรู้เรื่องกาแฟของพนักงาน รวมทั้งบรรยากาศในร้าน และการพัฒนาเครื่องดื่มสูตรใหม่ๆ อย่างสม่ำเสมอ

10. อย่าหยุดมองหาโอกาส

ไม่ช้าก็เร็ว เมื่อความคาดหวังของผู้บริโภคสูงขึ้น Wowability ที่สร้างไว้จะเสื่อมมนต์  แม้คุณจะจัดการความคาดหวังของผู้บริโภคผ่านการกำหนดวันขายสินค้าและการกำหนดราคา แต่ไม่นานความคาดหวังก็จะสูงขึ้นอีก  ดังนั้นคุณจึงต้องไม่หยุดนิ่ง ติดตามความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและแบบธุรกิจใหม่ๆ อย่าลืมสำรวจและกำหนดเขตแดนการแข่งขันให้เป็นปัจจุบันเสมอ ด้วยวิธีนี้คุณจะสามารถพัฒนาแบรนด์และสร้างจุดประทับใจใหม่ๆ ได้ไม่รู้จบ

 

 

 

 

ที่มา : เรื่อง : ศรุตยา วงศ์วิเชียรชัย  Marketeer 10 : Wowability : 10 กฎ ทำให้แบรนด์ ว้าว ! (Marketeer/เม.ย./52)

ความรู้อื่นๆ ที่น่าสนใจ
วิธีการให้กำลังใจตัว
วิธีการให้กำลังใจตัว
คุณรู้หรือไม่ครับว่าความเคร่งเครียดจะนำมาสู่การมีทัศนคติแง่ลบกั
ความต้องการของพนักงา
ความต้องการของพนักงา
ต้องการผู้นำที่ดี ต้องการได้รับการปฏิบัติด้วยเกียรติและศักดิ์ศร
ข้อคิดการบริหาร พนัก
ข้อคิดการบริหาร พนัก
จากปัญหาการจ้างพนักงาน outsource ในตอนที่แล้ว ก็ไม่ได้แปลว่าเป็นเรื่อง
กรุณาใส่เลขสองในช่องด้านล่างเพื่อป้องกัน spam
ชื่อ :
Email:
SlideBar
SlideBar