ทำไม Marketing ต้องทำงานควบคู่กับ HR?
Highlight: ถ้าคิดว่าฝ่ายการตลาดกับฝ่ายบุคคลไม่เกี่ยวข้องกัน คุณกำลังคิดผิด รีบปรับความคิดใหม่ด่วน
ปองกมล ศรีสืบ
Project Director: MeaningMe Co.,Ltd
จริงๆ แล้ว คำถามนี้ น่าจะถูกตั้งขึ้นบนพื้นฐานว่า Marketing ต้องทำงานควบคู่กับ HR ด้วยหรือ? มากกว่า เพราะหากมองเผินๆ แล้วการทำงานของฝ่ายการตลาดโดยรวม มักจะไม่มีส่วนต้องเกี่ยวข้องกับ HR จะมีก็เมื่อฝ่ายการตลาดต้องการพนักงานเพิ่มเติม จึงต้องให้ทาง HR หรือฝ่ายทรัพยากรบุคคล recruit คนทำงานให้ นั่นเป็นเพียงความเชื่อมโยงเดียวที่มักจะเกิดขึ้นในการทำงาน
แต่เมื่อมองภาพรวมแบบ Zoom out แล้ว เป้าหมายปลายทางซึ่งเป็น Mission ขององค์กร ล้วนต้องใช้ความร่วมมือของทุกฝ่ายเพื่อเดินไปให้ถึงจุดหมาย ฝ่าย HR ก็ต้องช่วยเรื่องการหาคนและการสร้างคน ในขณะที่ฝ่ายการตลาดก็ต้องหากลยุทธ์ทางการตลาดและทำงานเพื่อส่งเสริมการขาย ควบคู่ไปกับการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร
ถามว่าความเชื่อมโยงของฝ่ายการตลาดและทรัพยากรบุคคลอยู่ตรงไหน? เมื่อไรที่ Mission ขององค์กร ตีคู่ขนาน หรือมีองค์ประกอบที่มีเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ (Brand Image) และมีส่วนเชื่อมโยง กับ Brand Positioning แล้ว เมื่อนั้น ความเชื่อมโยงของฝ่ายการตลาดและฝ่าย HR จะเกิดขึ้นทันที เพราะว่าพนักงานทุกคน ล้วนแล้วแต่เป็น Brand Ambassador โดยอัตโนมัติอยู่แล้ว จึงเหมือนกับเวลาที่นักเรียนตีกัน ชุดยูนิฟอร์มมันฟ้องไปถึงสถาบัน เมื่อเป็นข่าว คนก็จะโทษสถาบันมากกว่าโทษนักศึกษาเป็นรายตัวนั่นแหละ
เปรียบเทียบง่ายๆ ว่า งานของฝ่ายการตลาดเป็นเรื่อง “หน้าบ้าน” มีหน้าที่ในการกำหนด Brand Image, Brand personality และสื่อสารให้โลกรู้ว่า Brand DNA เป็นอย่างไร ในขณะที่งานของฝ่าย HR เป็นเรื่อง “หลังบ้าน” ในการหาคนและสร้างคน เพื่อให้ได้คาแรคเตอร์ของพนักงานซึ่งเป็น Brand Ambassador ได้ตรงกับภาพที่ “หน้าบ้าน” สร้างไว้
Key Success ของการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่งก็คือ Touch Point ทุกจุดที่แบรนด์สัมผัสกับผู้บริโภค ทุกอย่างที่ออกไปสัมผัสกับผู้บริโภค ต้องตรงกับภาพที่ฝ่ายการตลาดสร้างไว้ เป็นเรื่องของการบริหารความคาดหวังในรูปแบบหนึ่ง เพราะถ้าหากภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นแบรนด์พรีเมียม แต่มีบุคลิกเป็นกันเอง เข้าถึงง่าย การส่งพนักงานหยิ่งๆ ไปเจอลูกค้า ก็เท่ากับเป็นการฆ่าตัวตายของแบรนด์
ความสำเร็จในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็คือ Brand Reputation = Brand Image หรือแปลว่า ภาพที่โลกรับรู้ = ภาพที่แบรนด์สร้างขึ้นและสื่อสารออกไปนั่นเอง ที่มาของความสำเร็จนี้จึงอยู่ที่ บุคลิกและวิธีคิดของพนักงาน = บุคลิกของแบรนด์ นั่นเอง ทั้งนี้ทั้งนั้น วิธีการที่ง่ายที่สุดในการทำให้ภาพออกมาเท่ากัน นั่นก็คือ การกำหนด Core Values ขององค์กรในเบื้องต้น ควรเป็นการทำงานร่วมกันทั้งผู้บริหาร, ฝ่าย HR และฝ่าย Marketing ตั้งแต่ต้น จะได้ไม่ต้องมีใครมานั่งแก้ที่ปลายทาง
เป็นการดีแน่ๆ ถ้าหากว่าบุคลิกพนักงาน = บุคลิกองค์กร(หรือแบรนด์) แต่ว่าไม่เป็นไรถ้าหากว่าบุคลิกของพนักงานจะดีกว่าบุคลิกของแบรนด์ที่สื่อออกไป เพราะอย่างน้อยจะช่วยให้ลูกค้ารู้สึก Beyond กับสิ่งที่ได้รับมากกว่าความคาดหวัง
บทสรุปไม่มี มีแต่อยากเชียร์ให้เกิดภาพการทำงานร่วมกันระหว่างคนทำงาน “หน้าบ้าน” กับคนทำงาน “หลังบ้าน” เท่านั้นเอง