การออกแบบบริการ คือ การสร้างรูปแบบความต้องการของลูกค้าให้ออกมาในรูปแบบของงานบริการที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจในบริการนั้นๆ และยอมที่จะจ่ายค่าบริการแพงขึ้นด้วยความเต็มใจอย่างยิ่ง ซึ่งนักออกแบบบริการต้องเก็บข้อมูลและสำรวจพฤติกรรมของลูกค้าหรือเรียกว่าประสบการณ์ในการใช้บริการของลูกค้าซึ่งมีทั้งประสบการณ์ดีๆ รวมถึงประสบการณ์แย่ๆ ข้อแนะนำติชมทั้งหมดและนำมาสรุปออกมาเป็นรูปแบบของการให้บริการ เพื่อขจัดข้อด้อยที่ลูกค้าไม่พึงพอใจเหล่านั้นให้หมดไป โดยนักออกแบบบริการ
อาจารย์พิสิทธิ์ พิพัฒน์โภคากุล ผู้เชี่ยวชาญด้านการให้คำปรึกษาการออกแบบงานบริการ บริษัท ดิ อิมเพรสชั่น คอนซัลแทนท์ จำกัด กล่าวถึงเรื่อง Service Design ว่า “เหมือนการสร้างบ้าน ที่ต้องจินตนาการก่อนว่าจะกำหนดห้องนอน ห้องน้ำ ห้องครัว ไว้ตรงส่วนไหน ใช้วัสดุอะไรบ้าง แล้วนำทุกอย่างมาเขียนลงเป็นรายละเอียดในแบบหรือพิมพ์เขียวก่อนลงมือสร้างจริง ดังนั้นผู้ออกแบบงานบริการต้องคิดโจทย์ว่าใครทำอะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ อย่างไรบ้าง นำเรื่องราวหลายๆ อย่างมาประมวลผลจนได้รูปแบบและวิธีการที่สามารถนำมาใช้ในการทำงานบริการลูกค้า”
Service Design จึงเป็นการออกแบบการทำงานอย่างเป็นระบบและครบวงจร เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของพนักงานในการทำงานอันนำไปสู่ความพึงพอใจของลูกค้าที่ได้รับความสะดวกสบาย ความรวดเร็วทันใจมากขึ้น หรือถูกใจมากขึ้น จนลูกค้าเกิดความประทับใจ และกลับมาใช้บริการซ้ำหรือ เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้านั้นๆ
นั้นคือ งานบริการที่เกิดจากการออกแบบจนสามารถครองใจลูกค้าได้ ความสำคัญของงาน Service Design ยังเป็นก้าวสำคัญที่ทำให้องค์กรสามารถขยายธุรกิจให้เติบโตได้อย่างมีคุณภาพและมาตรฐานเดียวกันได้ทั่วโลก